>> Інформаційні кампанії

Інформаційні кампанії

Інформаційна війна може спиратися на методи планування кампаній, розроблених в рамках паблик рилейшнз, оскільки для паблик рилейшнз характерна не проста увага до аудиторії (можна навіть сказати, що якщо в пропаганді визначальним є прямий зв'язок між тим, що говорить і тим, що слухає, то для паблик рилейшнз базовим стає зворотний зв'язок), але й увага до непрямих методів впливу. Правда, є й істотна різниця: якщо паблик рилейшнз спрямовані на "лікування" виниклої проблеми, то, приміром , психологічні операції, навпаки, займаються цією проблемою для того, щоб зробити зміни в поводженні .

Як приклад інформаційної кампанії в мирному житті можна привести кампанію Центробанку Росії напередодні деномінації рублів і кампанію Державної Податкової служби Росії про здачу громадянами декларацій про доходи . Загальна вартість останньої кампанії (без обліку вартості рекламних роликів) склала 5 мільйонів доларів, як повідомив журнал "Експерт" (1998, № 16).Член Британського Інституту паблик рилейшнз Питер Грін бачить такі етапи створення програми Пр-кампании:

загальний погляд (задачі ПР формулюються відповідно до загального контексту організації кампанії, що допомагає визначити мети , проаналізувати поточну ситуацію з погляду громадськості);
наміри і мети (вони відбивають специфіку ПР програми);
- цільові аудиторії (визначення чітке обкреслених груп, з якими і необхідно досягти взаєморозуміння);
ключові повідомлення (визначення того, що підлягає передачі даним цільовим аудиторіям з урахуванням знань, дезінформації й упередження, що у них уже маються ;
- стратегія (визначення загального підходу, у рамках якого і реалізується конкретна тактика);
тактика/діяльність (являє собою основу програми; Питер Грін підкреслює: "Важливо визнати, що планування підходу і вибір з набору можливих видів діяльності, принаймні , так само важливі, як і проведення [обраних підходів] у життя");
графік (важливо точно розрахувати час проведення кампанії; Питер Грін зауважує : "Оскільки багато видів діяльності в області ПР не прив'язані до визначених термінів, програма легко може почати сковзати, якщо не буде введений чіткий графік");
витрати (необхідно враховувати усі витрати, у тому числі і витрати часу своїх власних працівників, оцінюючи них у порівнянні з обсягами робіт запрошених консультантів);
контроль (необхідно мати чітку систему контролю як частина програми).

У завершенні відзначимо досить тверду думку Питера Гріна: "Неструктурована діяльність в області ПР ніколи не буде настільки ефективною , як запланована програма". Френк Джефкинс пропонує свою модель ПР, складену із шести:

Оцінка ситуації.
Визначення цілей.
Визначення публіки.
Добір каналів масової комунікації, техніки впливу.
Планування бюджету.
Оцінка результатів.

Так, наприклад, щоб оцінити ситуацію, він пропонує рухатися в напрямку від набору "ворожість, упередження, апатія, незнання" до набору "симпатія, визнання, інтерес, знання". При цьому кожна з цих складових одержує досить детальний розгляд. Наприклад, для бізнесу компанії пропонуються такі можливі цілі:

змінити імідж, якщо компанія вийшла на нові види діяльності;
повідомити публіці невідому інформацію про компанії й одержати підтримку для подальшого розвитку;
зробити компанію відомої на нових експортних ринках;
підготувати біржовий ринок до нового випуску акцій;
виховати користувачів, познайомити них з новим продуктом;
відновити довіра громадськості після стихійного лиха, що продемонструвало неефективність діяльності компанії;
створити новий імідж корпоративного представлення ;
усіляко демонструвати участь перших осіб у суспільному житті;
проінформувати політиків про діяльності компанії;
зробити відомою дослідницьку діяльність компанії.

Інформаційна війна не тільки робить більш сильний акцент на аудиторії, але також спрямована на пошуки крапок "уразливості" масової свідомості. Приведемо такий приклад: публічна політика будується на визначеній симетричності - на дію повинна випливати визначена протидія.

У напрямку входу в масову свідомість рухається і паблик рилейшнз, свідомо розробляючи тему іміджу, репутації. Цікавий приклад такого типу впливу проявився в комерційній сфері з розпадом фірми Довганя. Журнал "Влада " (1998, № 15) при цьому підкреслює, що вартість марки "Довгань" складає 10-15 мільйонів доларів. Під даною маркою може бути просунуть будь-який товар. Журнал "Експерт" (1998, № 16) привів витрати на рекламу 15 російських кампаній із кращою репутацією. Таблиця прийняла наступний вид (у тис. дол., за даними Russіan Publіc Relatіons Group):

РАО "Газпром" 93
Ликеро-водочный завод "Кристалл" 254
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" 1252
НК "ЛУКойл" 750
Инкомбанк 3423
Пивзавод "Балтика"1893
Онэксимбанк 519
Сбербанк РФ 2213
Лианозовский молочный комбинат 183
РАО "ЕЭС России" 21"Довгань" 5317
Кондитерская фабрика "Рот Фронт" 547
"Аэрофлот" 6742
"Московская сотовая связь" 4966
"Менатеп" 2874

Зрозуміло, що любов населення до марки подібної компанії пропорційна матеріально вираженої любові самої компанії до реклами своїх продуктів. Маркетингові стратегії дуже чітко розраховані на інтереси конкретної цільової аудиторії. Так, проведений аналіз просування на російському ринку журналів показав опору на три складові: інноваційні ідеї, редакційне втілення, маркетинг.

К. Исаков пише в журналі "Експерт" (1998, № 18) про ряд нових видань: "Ідея "Лизы" - створення ілюзії, що в цьому світі всі доступно, Cоsmopolіtan - право жінки на самовизначення, "Микки Маус" - кращий відпочинок після школи. Журнали, таким чином, строго орієнтуються на дуже конкретну соціальну і вікову групу. Під інноваційну ідею підбудовуються образотворчий і текстовий ряди, що повинні бути не тільки привабливі для даної аудиторії, але і представляли б собою гармонічний продукт". Тобто перед нами вибудовується той же процес просування потрібних повідомлень для конкретної цільової аудиторії. У якості ключових коммуникаторов особливо цікаві ті, хто зв'язаний із владними функціями, оскільки перепереконання їх принесе більше користі. Якщо ж ключові коммуникаторы виявляються вороже набудованими стосовно повідомлень, що вводяться, то пропонуються наступного виду "обхідні маневри":

підсилити міжособистісне спілкування для одержання їхньої підтримки,
намагатись зменшити їхній вплив на аудиторію,
пошукати інших ключових коммуникаторов,
змінити свою лінію переконання.

Окремо аналізуються умови, що впливають на цільову аудиторію. Вони в принципі стандартні для будь-якої аналітичної процедури.

Варто також визнати, що аудиторія не особливо прагне до одержання нової інформації, до зміни свого поводження під впливом інформаційної кампанії. Американські дослідники відзначають такі причини цього негативного зрізу інформаційної кампанії

Інформаційні кампанії повинні ґрунтуватися на реалістичних цілях, оскільки публіку не особливо цікавить повідомлення;
Не є особливо ефективної просто видача інформації через СМИ, варто використовувати підтримуючі системи міжособистісної комунікації;
Необхідно враховувати, що кожен тип цільової аудиторії має свої власні переваги в області мас-медіа, життєвих цілей, цінностей, демографічних і психологічних характеристик.